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Qué tengo que tener en cuenta si voy a hacer publicidad nativa

La publicidad nativa, es aquella que se integra en el contenido editorial natural de la página o en la funcionalidad del medio en el que se publica. Esta forma de hacer publicidad, si bien no es nada nuevo, está seduciendo a marcas y soportes, que ofrecen una nueva experiencia al usuario y un modelo de negocio de publicidad online con multitud de posibilidades creativas donde la marca está presente, pero no es percibida como publicidad tradicional. En una reciente guía publicada por IAB USA, se han definido los tipos de publicidad nativa. En concreto, IAB se refiere a los siguientes formatos:

1.  Anuncio integrado en el contenido editorial. Este formato puede tener diversas variantes:

2. Anuncios en las búsquedas

Este formato lo conforman los resultados destacados en las búsquedas, colocándose encima o alrededor de los resultados naturales, incluyendo un disclaimer identificativo que enlaza a la página de forma externa. Se mide la conversión y su venta se realiza en un emplazamiento garantizado. Ejemplos: Google, Bing, Yahoo.

3. Widgets de recomendación

Los widgets de recomendación también son una forma de publicidad nativa donde el anuncio o el contenido patrocinado se integra en la página y no tienen apariencia de contenido editorial, enlazando fuera del sitio con expresiones tipo “también te puede interesar”, “te recomendamos”…. La métrica son las como interacciones y la notoriedad de marca . Ejemplos: Outbrain, Taboola…

4. Listas promocionadas

Formato empleado en sitios que no disponen de espacios editoriales, si no productos o servicios. Este formato se funde en la experiencia de navegación, presentándose de manera idéntica que los productos o servicios ofrecidos en el sitio y enlazando a web externa de la marca. Se miden la respuesta directa. Ejemplos: Etsy, Fousquare, Amazon…

5. Anuncios estándar, integrado con elementos nativos

Anuncios posicionados fuera del área editorial y con contenidos relevantes contextualizados que enlazan a página externa de la marca. Se miden en métricas de marca como interacciones y notoriedad. La apariencia debe ser similar a los anuncios display, etiquetándose de manera que se distinga con el contenido normal de la página. Ejemplos: Onespot.

6. Publicidad nativa a medida

Formatos con diseño a medida definido entre el anunciante y los equipos editoriales de los medios y que no encajan en los formatos anteriores, pudiendo asumir muchas formas creativas diferentes. Ejemplos: Flipboard, Tumblr, Spotify.

 

De la descripción de los diferentes formatos, queda claro que estamos hablando de publicidad, lo que despliega una serie de precauciones a tener en cuenta. En ese sentido, la Ley es clara cuando establece que se considera publicidad engañosa ”incluir como información en los medios de comunicación, comunicaciones para promocionar un bien o servicio (…) sin que quede claramente especificado en el contenido o mediante imágenes y sonidos claramente identificables para el consumidor o usuario que se trata de un contenido publicitario“. Y también lo es cuando afirma que “las comunicaciones comerciales realizadas por vía electrónica deberán ser claramente identificables como tales”.

Queda claro, por tanto, que es preciso que el usuario identifique claramente que está ante un contenido publicitario. La ley no dice nada sobre como informar, pero pone énfasis en la claridad. Puede ser mediante una frase en un post, una anotación en un vídeo de Youtube, un hashtag como #publi en un tweet… las opciones son tantas como formas de hacer publicidad. Independientemente de la forma en que se presente la publicidad nativa, esta tiene que estar claramente identificada para que un consumidor medio pueda distinguir la publicidad respecto al contenido editorial de la página.

Recordemos que estas obligaciones se diluyen cuando el contenido se publica en un entorno corporativo, como la web de una empresa o su perfil en una red social: en tal caso, el propio contexto puede bastar para alertar al usuario de que se encuentra ante contenido publicitario.